Revista THEOMAI   /  THEOMAI   Journal
Estudios sobre Sociedad, Naturaleza y Desarrollo / Society, Nature and Development Studies

 

número especial (invierno de 2004)  
special issue (winter of 2004)

                 

 

                             

Una era da biodiversidade: ambiente,
reflexividade e sociedade
cosmética

 
Mauricio Genet Guzmán Chávez*

 

* Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil. E-mail: mhikuri@yahoo.com

 

Introdução

Neste texto apresentamos uma discussão teórica sobre a relação entre a indústria cosmética e a conservação da biodiversidade. O elo analítico está constituído pela teoria da modernização ecológica, enfoque que se encaixa dentro da subdisciplina da sociologia ambiental e de certa forma, como reconhecido pelos seus próprios autores, sucedânea da perspectiva da modernização reflexiva de Anthony Giddens.

Dentro da sociologia ambiental distinguimos, do mesmo modo que Buttel (2000), duas grandes linhas teórico-metodológicas. Por um lado, nas origens da sociologia ambiental americana nos anos 60, e de forma acentuada até os dias de hoje, temos os enfoques que teorizam em torno dos efeitos e impactos negativos da sociedade industrial, isto é, estabelecem uma teoria ecológica crítica. Neste caso os temas abordados são variados, mas convergem na sinalização dos desequilíbrios e desajustes das instituições da modernidade, sem entrar muito na elaboração de propostas ou estratégias de mudança.

Por outro lado, a teoria da modernização ecológica situar-se-ia como um enfoque interessado na análise dos processos de reforma institucional, nos ajustes estruturais da maquinaria estatal,  nos novos arranjos da sociedade civil e sua convergência na solução, reparação dos danos ambientais gerados pela sociedade industrial (BUTTEL, 2000; MOL, 1995; MOL & SPAARGAREN, 2000; LENZ, 1996). Trata-se porém de um enfoque de perfil reformista.

A teoria da modernização ecológica foi formulada originalmente na Europa na década de 80, especificamente na Alemanha, Holanda e Inglaterra, portanto trata-se de uma perspectiva jovem e num processo constante de reelaboração e depuração conceptual. Com isso queremos salientar que a realidade sobre a qual reflete inicialmente é sumamente particular e específica das economias altamente industrializadas, razão pela qual um forte cheiro eurocêntrico impregna toda ela. O refinamento conceptual de que falamos então tem estado orientado, entre outros aspectos, a ampliar o escopo empírico de sua aplicação levando em consideração outras dimensões analíticas (em um momento sugeridas nas polêmicas estabelecidas com o pensamento pós-moderno e neomarxista), assim como as características da reforma em países subdesenvolvidos e economias emergentes (Cfr. FRIJNS, PHUONG & MOL, 2000, sobre o caso de Vietnam).

Ao empregar a teoria da modernização ecológica como elo de nossa discussão reivindicamos duas características importantes dela: 1) Seu valor heurístico para explicar processos de mudança ambiental, sobretudo aqueles centrados na inovação tecnológica (tecnologias limpas e poupadoras de energia), reciclagem de matérias (produtos e subprodutos), assim como mudanças gerenciais e administrativas que envolvem tanto as indústrias como as próprias instituições reguladoras do Estado. 2) Sua adequação para refletir sobre os processos de reforma ambiental que estão acontecendo atualmente em setores modernizados e bem localizados nas economias emergentes de países como Brasil, México, Chile e Argentina, para citar só exemplos latino-americanos.

Em decorrência do anteriormente exposto, consideramos que a indústria cosmética brasileira resulta um caso privilegiado para se verificar algumas das teses e premissas da teoria da modernização ecológica, ou, em outras palavras, entender os limites e desafios pelos quais passa dita indústria para levar à frente sua reforma ambiental.

Em se tratando de um texto teórico-prospectivo, temos deixado de lado a análise teórica sobre materiais empíricos e concentrado-nos nas idéias e teses que prefiguram e moldam o perfil da modernização ecológica. E no caso, recuperando alguns dos debates que os autores deste enfoque têm estabelecido com seus homólogos pós-modernos em relação ao projeto da modernidade e a reflexividade que os primeiros endossam aos consumidores.

A tese que aqui defendemos propõe que a análise da reforma ecológica da indústria cosmética deve incorporar uma crítica à noção de consumidor reflexivo, se entendido como elemento ou constituinte de um coletivo chamado sociedade cosmética.

O artigo contém quatro capítulos. No primeiro justificamos nosso tema como objeto de estudo próprio da modernização ecológica e definimos a conservação da biodiversidade, quer dizer, os discursos que emanam da perda da biodiversidade, como uma problemática gerada na modernidade e diretamente vinculada à sociedade industrial. No segundo apresentamos as idéias marcantes do fundador da modernização ecológica, Joseph Huber, e assinalamos as convergências e diferenças com o ecodesenvolvimento de Ignacy Sachs, assim como com o modelo das três esferas (comunicativa, econômica e administrativa) de Habermas, para entender a semelhança entre a proposta de reestruturação (ecológica) e a retomada do projeto da modernidade inscrito nas teses de Giddens e do mesmo Habermas, ainda que com outros matizes. No terceiro, intitulado “da inseguridade ao consumidor reflexivo”, aprofundamos a discussão do capítulo anterior, enfatizando as limitações da categoria de consumidor reflexivo e enriquecendo-a com a noção de “públicos reflexivos”, a qual associa a tradição crítica e democrática do pensamento social da modernidade. No final deste capítulo, trabalhamos a noção sugerida por Michael Maffesoli de política da identificação para ressituar o nosso consumidor reflexivo num contexto mais interativo definido pela virtualidade estética. Esse é o passo prévio para se chegar, no quarto e último capítulo, a uma definição conceptual e original da sociedade cosmética. Aqui realizamos uma espécie de desencaixe hermenêutico, pois nossa tarefa consiste em olhar a reforma ambiental com toda sua ambigüidade e fragmentação pós-moderna. Na verdade, trata-se de uma aproximação teórica seduzida em parte pelos popularizados debates sobre a sociedade de consumo liderados pela Escola de Frankfurt, porém adereçados com o desencanto boudrillaresco e a celebração neotribal do antes mencionado Maffesoli.

Tudo isso é o percurso que nos conduz ao conceito de modernização ecológica ética, topo da nossa discussão que deixamos a modo de conclusão e como idéia seminal  a ser trabalhada em posteriores pesquisas.   


I. Biodiversidade

No intuito de inserir o nosso tema dentro do escopo temático da teoria da modernização ecológica, partimos da base que o conceito de biodiversidade (Cfr. Convenção sobre Diversidade Biológica, 1992) é um dos componentes centrais para se compreender os processos de mudança estrutural-institucional  atualmente em andamento na sociedade contemporânea. Mais além de ser um termo com um significado preciso e objetivo referido ao biológico, a conservação da biodiversidade se compõe de discursos e práticas diversas e até divergentes  localizadas, porém fluindo através dos diferentes níveis e escalas espaço-temporais de representação, autoridade e governo (local, regional, nacional e global).

As interpretações, os usos e benefícios dados a partir da biodiversidade são “constructos” sociais, os quais estão estreitamente relacionados com os contextos sócio-culturais, técnicos e as diferenças de conhecimento e poder ao interior de uma sociedade ou entre sociedades na escala do Planeta (p. ex., HANNIGAN, 1995). Assim sendo, a ligação entre biodiversidade e indústria cosmética tem em primeiro lugar um caráter instrumental. Esse caráter está representado pela matriz tecnológica, a intensidade de uso e capacidade de reposição da matéria-prima, entendida aqui como biodiversidade, fatores que definem em última instância a escala dos impactos ambientais da segunda sobre a primeira.

A virtualidade técnica, se entendida como potencialidade biotecnológica, e seu desdobramento social prenunciam o caráter relacional ou sociotécnico no sentido apontado por Callon (1986) e Latour e Woolgar (1997). Este refere-se às redes tecidas entre humanos e não-humanos na produção de conhecimento científico e suas aplicações práticas. Mais que um monitoramento sobre dita produção, chama nossa atenção aquilo que poderíamos rotular como a "natureza técnica da Natureza", e que  compreende os limites e possibilidades da tecnociência,  assim como da própria biodiversidade para ser manuseada. Enfim, uma atividade expansiva, aleatória e incerta.

Destarte, a problemática derivada da perda da biodiversidade e sua correlata conservação está estreitamente ligada à modernidade. A uma fase específica dela, na qual os efeitos negativos do processo de industrialização  tornaram-se visíveis, tanto quanto a capacidade e sofisticação técnica de mensurá-los, distingui-los e, em certos casos, evitá-los.

A indústria cosmética (O Boticário, Body Shop, Natura, Avon, Aveda, Body and Works etc.) apresenta-se como um espaço privilegiado para pensar as implicações da teoria da modernização ecológica pelo seu forte apelo ao discurso da biodiversidade e as interessantes interfaces que cria entre comunidades extratoras (detentoras da biodiversidade), grupos e instituições ambientais de governo e não-governamentais e consumidores. Através das novas estratégias verdes na cadeia produtiva, das estratégias de marketing, das exigências e demandas em contínua transformação dos consumidores, de tudo aquilo que poderia ser chamado de fluxos ambientais (Cfr. MOL, SPAARGAREN e BRUYNINCKX, 2002), conceito inspirado nas análises de Manuel Castells, estaríamos talvez detectando as novas configurações do que se proclama será uma nova relação entre a sociedade industrial e a natureza.

Nossa hipótese é que o discurso da biodiversidade está desempenhando um papel-chave no processo de restruturação da indústria cosmética. A biodiversidade não somente vem a esverdear, como uma tinta para cabelo, a imagem dessa indústria, ela sugere uma reforma profunda nos sistemas técnico-produtivos, nas estratégias mercadológicas e na transformação da visão empresarial. Tudo isso que vem acontecendo a partir da década de 90 vai além da discussão perpassada sobre se existe ou não um empresariado verde no mundo e no Brasil como caso concreto, ou se os industriais ditos ecológicos se apropriaram do ambientalismo minorando sensivelmente sua radicalidade original (Cfr. LAYRARGUES, 1998; FOLADORI 2001). A discussão nos últimos anos tornou-se mais sutil, incorporou novos conceitos condizentes com as mudanças da sociedade e a realidade empresarial brasileira.  Isso pode ser constatado nas atividades e compromissos assumidos por organizações como o Instituto Ethos de Empresas de Responsabilidade Social, fundado apenas em 1998, e na substancial participação das empresas de cosméticos nesse tipo de organizações.

 Hoje sabemos, como era de se esperar, que não aconteceu uma mudança em bloco nem a utopia ecológica se realizou; no presente assistimos a uma fase da história em que o controle corporativo, a violação dos direitos trabalhistas e o desrespeito às legislações ambientais alcançaram máxima expressão (KLEIN 2002). Mas, por outro lado, tem, sim, acontecido um redirecionamento de certas tendências ao interior da modernidade e da sociedade industrial. Referimo-nos aos efeitos salutares dos movimentos sociais, da ampla mobilização de grupos específicos de consumidores em todo o mundo, das mudanças institucionais acontecidas na procura de processos e tecnologias poupadoras e recicladoras de energia; enfim, de uma consciência ambiental mais ampla e pró-ativa, estimulada pela circulação da informação em todos os setores da sociedade, inclusive empresarial e patente no espírito do conceito de responsabilidade social (GARCIA, 2002; ALMEIDA, 2002) .


A teoria da modernização ecológica

A teoria da modernização ecológica foi formulada no final da década de 80, embora alguns textos retrospectivos sobre os enfoques da sociologia ambiental, publicados  no final dessa década, custem identificá-la como uma proposta original (BUTTEL, 1987). E, ainda, artigos sobre o estado da arte da disciplina, como os de Vaillancourt (1995) ou Hannigan (1995), não conseguem reconhecer dita teoria como uma proposta com teses diferentes e até opostas, por exemplo, às apresentadas nos estudos da ecologia humana de Catton, Dunlap e Duncan.

Coincidindo com Arthur Mol, sociólogo holandês e um dos principais animadores  da teoria, ela deve ser distinguida da ecologia humana, do neomarxismo e dos enfoques da contraprodutividade, também conhecidos como  desindustrialização ou desmodernização de perfil pós-moderno (MOL, 1995). A partir do reconhecimento dessas vertentes saberemos que a teoria da modernização ecológica situa-se em uma posição moderada ou reformista frente a enfoques que partem de visões biocêntricas e que se posicionam a favor da desaceleração radical do crescimento e desmontagem da sociedade industrial. Por outro lado, é difícil enquadrá-la num enfoque meramente antropocêntrico.

Maarten Hajer, assim como Cristoff, opina que devem ser distinguidas duas vertentes dentro desse enfoque. Uma que destaca a “modernização ecológica tecnocorporativista” e outra  a “modernização ecológica reflexiva”. Enquanto que no primeiro caso se tem uma mudança formal, no segundo caso são assumidas práticas de aprendizado social, políticas culturais e novos arranjos institucionais (HAJER, 1995; CRISTOFF, 1996, Apud, MOL e SPAARGAREN, 2000, 21). Esse divisor de águas remete-nos aos primeiros esboços da teoria e a uma das críticas constantes contra ela, a saber, a propensão schumpeteriana a ver na mudança tecnológica o motor para a superação da crise ambiental, tendência que logo será atenuada, como veremos adiante.

Joshep Huber, considerado o pai da teoria da modernização ecológica, revela na sua produção acadêmica, iniciada nos anos 80, uma progressiva substituição da dimensão social pelo desenvolvimento industrial da sociedade. Para ele, modernizar a modernidade significa reparar o desenho estrutural errado que levou à desestruturação institucionalizada da natureza. Na sua tese central Huber distingue  três categorias ou esferas: sistema industrial (tecnoesfera), mundo de vida (socioesfera) e natureza (biosfera). E, de acordo com esse modelo, o problema básico que enfrenta a sociedade contemporânea se explica pela forma como a tecnoesfera tem se imposto sobre as outras dois. A solução, segundo Huber, demanda uma reestruturação socioecológica que perpasse e penetre as instituições centrais da tecnoesfera (MOL, 1995). 

Mol e Spaargaren, numa avaliação  prospectiva da teoria, respondem que a inovação tecnológica não é o aspecto central, nem único no qual depositam sua atenção pela reforma ecológica. Igualmente importantes são: a transformação das velhas instituições do Estado-Nação e as reformas ambientais, o novo papel do mercado e os atores econômicos no seus papel de protetores ambientais, o aumento de incertezas e inseguridade relacionado com os riscos ambientais e as estratégias de manejo derivadas do cambiante papel da ciência (MOL e SPAARGAREN, 2000).  Por outro lado, a desestruturação de uma pretendida ordem industrial aparece na obra de Huber  (apud, MOL, 1995) semelhante à obra de Habermas quando as formas de racionalidade econômica e administrativa irrompem na esfera da racionalidade comunicativa, isto é, no âmbito da cultura, ou, no caso do primeiro, na imposição da tecnoesfera sobre a socioesfera e a biosfera.  Nos dois casos se concebe a modernidade como um projeto inacabado, incompleto, cuja correção ou retomada passa por uma maior racionalização. No entanto há uma diferença significativa no que diz respeito à solução. Para Huber, já dissemos, trata-se de revitalizar, de transformar as instâncias em que radica o mal; para Habermas a esfera privilegiada é o mundo de vida, aí onde teriam que desenvolver-se os limites para reduzir a autonomia da esfera econômica (HABERMAS, 1994). Nos dois casos, porém, admite-se uma reparação não através da limitação dos impulsos da modernidade, os supostos extravios de uma estética libertina ou a desmontagem do espaço industrial de produção. Portanto, a razão comunicativa é para Habermas o que a ecologização é para os teóricos da modernização ecológica. Antes de mais nada, uma insistência de que a crise da modernidade é uma crise ambiental e o ecologismo seria hoje a Grande Narrativa que substitui as grandes narrativas de Emancipação do Iluminismo.[1]

Outra confluência notável das bases teóricas da modernização ecológica pode ser farejada no ecodesenvolvimento de Ignacy Sachs e mais provavelmente no pensamento de seu professor, o economista polaco Kalecki, que já nos anos 60 “assinalava as fontes de desenvolvimento que não envolvem investimento, por meio das melhorias na gestão da produção e a distribuição. A eliminação do desperdício libera recursos para o desenvolvimento sem aumentar o fluxo de materiais” (SACHS, 1993, 22). E podemos afirmar, sem sombra de dúvida, que o ecodesenvolvimento e a modernização ecológica são sucintas formulações do conceito de desenvolvimento sustentável, cujo perfil evidencia o predomínio das várias correntes que desde Estocolmo 72 e Brundlandt 87 defendem o crescimento econômico reformulado e rejeitam as teses imobilistas (p. ex. Informe Meadows). Nos dois casos encontraremos as afirmações de que crescimento não implica maior degradação e que uma indústria pode aumentar sua produção e nem por isso tornar-se mais poluente do que já é ou, pelo contrário, reduzir seu nível de produção sem que isso tenha reflexo direto no seus impactos negativos sobre o meio ambiente.

É sobretudo nas teses de Sachs sobre a necessidade de se criar uma nova matriz tecnológica que percebemos diferenças notáveis. Sachs reclama da insustentabilidade inerente ao sistema de produção-consumo dos países altamente industrializados e leva em consideração as incoerências de transferência tecnológica dos países ricos aos países subdesenvolvidos. Conseqüentemente, concentra sua reflexão em um tipo de inovação tecnológica apropriada aos contextos culturais desses países, na idéia não de reformar o desenho industrial senão de criar um algo diferente talvez não completamente ensombrecido pelo industrialismo ocidental.

Mol fala de dois momentos, na verdade, dois movimentos: abertura e consolidação de uma alternativa civilizatória ecológica: Ecologização da economia y economização da ecologia. Ele considera que as tendências atuais, referindo-se explicitamente às economias altamente industrializadas, estão mostrando claramente um processo de emancipação da ecologia da esfera econômica. Em outras palavras, eles consideram que o ambientalismo tem-se movimentado da periferia ao centro da modernidade a partir dos anos 80, data  que corresponderia à terceira fase do ambientalismo dentro da sociedade industrial.[2] No segundo movimento, teria que se suceder uma reunificação: economizar a ecologia.

O primeiro aconteceu e está acontecendo. O segundo é complicado de se respaldar empiricamente. Sinal inequívoco percebe-se da autoridade nunca antes vista que emana do discurso ecológico para legitimar cursos de ação. Mas o desafio fundamental, a nosso juízo, trava-se precisamente na refundação do econômico como nova ética de consumo (cfr. PELLOW, et. Al. , 2000; as contradições de diversa natureza na reciclagem de lixo em Chicago).

Para nós, resulta claro  que uma suposta economização da ecologia tropeça na deficitária teorização dos âmbitos de disputa e dos processos políticos (bens e recursos públicos). No fundo, o que mais incomoda aos críticos da modernização ecológica é o romanticismo que projetam nas reformas ambientais, pois elas encobrem a continuação da ordem dominante e prolongam as desigualdades sociais entre humanos e não-humanos (O'CONNORS; SCHNAIBERG; GOLBATTI e BLÜHDORN, apud, MOL E SPARGAREN, 2000).

Em resposta a outra série de críticas, Mol e Spaargaren (2000)  afirmam que a modernização ecológica não está interessada em apresentar o capitalismo como essencial para a produção ambientalmente correta, não na forma que fazem os neoliberais, nem, por outro lado, acusar o capitalismo como culpável pela deterioração ambiental. Então, segundo eles: 1) O capitalismo está sempre mudando, e um dos principais estímulos passa hoje em dia pelas questões ambientais; 2) A produção e o consumo ambientalmente corretos são possíveis sob diferentes relações de produção e cada modo de produção requer seu próprio programa de reformas ambientais; 3) O capitalismo não é pré-condição nem o principal obstáculo para pôr em marcha as reformas ambientais.

Em outra parte da argumentação, os mesmos autores dizem ter aprendido da colocação neomarxista que os problemas ambientais estão distribuídos desigualmente, mas continuam achando que as reformas ambientais radicais têm poucas chances de sucesso dado o caráter da estrutura capitalista contemporânea (note-se uma certa contradição na sua argumentação), uma vez que posta em prática freqüentemente acentua as desigualdades e os efeitos distribucionais (Ibid.). Isso se relaciona com a noção de sociedade de risco de Ulrich Beck (1996), a que criticam por achar problemática a dissolução do conceito de classes sociais. Geralmente os ricos têm melhores condições de se proteger ou reagir após o desastre (BUTTEL, 2000)

Para fechar este capítulo, consideraremos  duas questões centrais da teoria da modernização ecológica com o intuito de alinhar-la segundo o nosso interesse. A primeira tem a ver com sua capacidade para problematizar os processos  interrelacionados nas diferentes escalas espaço-temporais. A segunda refere-se à sua tradutibilidade (no sentido de levá-la  mais além), para explicar os contextos particulares das economias emergentes como o Brasil; alude ao problema de como deverá ser adaptada para explicar as reformas do Estado – Nação, Estado no qual encontramos, mais que um projeto inacabado, uma virtual co-presença de formas e práticas políticas e econômicas abigarradas, um empresário vulnerável, medianamente maduro, e uma capacidade de consumo, por sua vez, restringida e atropelada pelas imagens e mensagens da mass mídia


Da insegurança ao consumidor reflexivo

 O que veio primeiro, pergunta a Barbie de Stasko: a beleza ou o mito? E se eu quebro uma unha, mas estou dormindo, será que ainda assim estou em crise?  Naomi Klein, Sem Marca.


Nesta seção prestaremos atenção ao vínculo entre reforma ambiental e consumidor reflexivo, categoria explícita na teoria de Giddens e acolhida pela modernização ecológica (SPAARGAREN & VAN VLIET, 2000). Em que sentido podem ser estendidas  tais noções para explicar os comportamentos de consumidores como os brasileiros que se inclinam e têm a capacidade econômica para adquirir produtos cosméticos anunciados como corretos do ponto de vista ambiental? Quais as restrições e adendos que teríamos que colocar a essas noções para compreender teoricamente esse tipo de consumidor?

Antes de Giddens e de Beck os clássicos da sociologia se preocuparam em explicar qual a natureza da modernidade e suas instituições. Em seus respectivos enfoques enfatizaram uma, talvez duas dimensões para explicar a ruptura entre tradição e modernidade, assim como os aspectos positivos e negativos da nova ordem que se manifestou com força inusitada na “dupla revolução”, como a chama Eric Hosbawn, do século XVIII e XIX (industrial e francesa e os ideais iluministas). O foco de sua atenção descansou sobre os processos políticos e a nova ordem econômica que surgia a partir da expansão das forças produtivas e a nova divisão do trabalho, as mudanças na formação de um novo indivíduo e a paulatina independência das diferentes esferas (moral, econômica e política). Como é sabido a tradição dos clássicos foi influente demais e custou ser superada. Por um lado marginalizou os enfoques centrados no ator, em favor dos enfoques estruturais, e por outro lado demorou em reconhecer e integrar heuristicamente a dimensão ambiental no quadro explicativo.

O grande mérito da análise institucional da modernidade de Giddens consiste, a nosso ver, em duas operações básicas. Giddens recupera  essas dimensões da modernidade dispersas até certo ponto e as integra num esquema compreensivo e extensivo mais acorde com as características da globalização tal como hoje se nos apresentam. A segunda operação consiste na distinção de duas dimensões fundamentais da alta modernidade: falência dos sistemas peritos e  a circularidade da razão. Esta última, vale a pena enfatizar, uma espécie de agente catalisador do primeiro, pois seu caráter peremptório dentro da modernidade permite ou ao menos promete uma contínua revisão do que se consideram erros: inerentes ao funcionamento dos sistemas abstratos  e erros do condutor.

Alguns autores têm visto nessa pretensão metodológica o maior problema da modernização reflexiva: “sua insistência em trasladar uma padrão da modernidade específico do sistema para os atores”, e ao oferecer uma fonte ontológica da modernidade sugere uma “leitura da globalização como a expansão de um tipo particular de subjetividade” (COSTA, 2001, 109).

Nós concordamos em parte com essa crítica. Realmente acreditamos que  a expansão da modernidade em Giddens e mesmo em Beck aparenta um desenrolar sem fissuras, homogêneo, que não coincide com a realidade. As contracorrentes e os abismos econômicos, políticos e culturais são tidos, dentro de seus esquemas, como obstáculos insuficientes que haverão de ser superados, até que a extensão da modernidade seja plena e onipresente. Por outro lado, pensamos que o clima de insegurança típico da alta modernidade tende a ser moldado e até opacificado por outra série de fenômenos sociais, que concorrem para a definição de subjetividades diferenciadas.

Como vimos anteriormente, se pretendemos elucidar processos de reforma institucional em contextos econômicos e socioculturais caracterizados pela contigüidade de ordens e sentidos modernos e pré-modernos;[3] pela relativa debilidade do setor empresarial (nacional); pelas ambigüidades da reforma do Estado e a limitada extensibilidade do indivíduo reflexivo (no caso consumidor reflexivo) no sentido dado por Giddens.

Outrossim,  não negamos o atrativo teórico que resulta da forma como Giddens e Beck inserem a problemática da crise ambiental no contexto da sociedade industrial. Dentro da alta modernidade a crise ambiental, em nosso caso perda da biodiversidade, não só tem sido dimensionada, ou, se preferir, construída no desdobramento de uma reflexividade globalizada, como também, fruto dessa reflexividade, tem guiado certas mudanças na relação da sociedade com a natureza, entre as quais supomos o caso da indústria cosmética. Isso expressa um “não sair da modernidade”, a perspectiva de que é dentro das próprias instituições da modernidade que a crise ambiental poderá ser superada, pois as descontinuidades que modelam os processos sociais definidores da modernidade[4] não desaparecem ou sucumbem, elas se radicalizam e, dessa forma, ampliam a capacidade reflexiva das instituições e dos atores (GIDDENS, 1991,13). Nesse contexto, a radicalização expressa a perspectiva de que não é mais possível uma marcha para trás e de que o abismo entre a tradição e a modernidade se aprofundou de forma tal que não existe mais a possibilidade de projeção histórica (do futuro) operando na base da interpretação do passado (Ibid., 57).

Isso mesmo se entende quando se fala dos mecanismos de desencaixe e do processo de individuação. A modernidade se expande constantemente liberando os cenários e práticas locais das amarras da tradição; e o indivíduo “liberado” se confronta com múltiplas escolhas disponíveis nos ambientes fluidos e cambiantes da modernidade.

Para Beck, a perda das certezas na sociedade industrial e a consciência que deriva da situação do risco e hecatombe indiferenciada (democratização do risco) parecem dominar o pensamento das pessoas na alta modernidade, as quais incorporam a dúvida como princípio ordenador na revisão da racionalidade instrumental (BECK, 1996, 21). Um enfraquecimento da política tradicional e um afiançamento da subpolítica, caracterizada pelo próprio Beck como uma recuperação do político (esvaziado de conteúdo) desde o âmbito da vida privada (Ibid., 32), é o seu diagnóstico. Neste caso, no novo campo de realização política, o íntimo familiar, estar-se-iam acalentando as batalhas, na verdade rabugices, como diz sarcasticamente Zygmunt Bauman, cujo principal alicerce viria da insatisfação experimentada a partir do papel de consumidores exigentes e reflexivos. Comer, beber, vestir-se, manter-se em boa forma e divertir-se traduzem o âmbito da subpolítica de acordo com Beck. Ninguém discorda que o ambientalismo criou um horizonte semântico de prevenção e ajuda e promete uma auto-reforma universal da modernidade industrial, no entanto, o ecológico, se mantido como questão de poder e mercado, oferecerá tão só uma ecologia cosmética, nas próprias palavras dele: “pecadores que se livram de seus pecados através do mercado político de indulgências” (Ib. 66-68).

Este é o glocus operandi (neologismo que sugerimos a partir das próprias teses de Giddens e Beck), pelo qual hoje se definem as práticas sociais e os fluxos de informação e matéria. Esse é, embora nos pese, o locus moderno de nossas melhores idéias e intuições, e ao mesmo tempo reduto incessante das piores. E agora? Nos próximos parágrafos discutiremos, com base nessa suposição, que a circularidade da razão não é suficiente para celebrar a pós-modernidade, nem sequer como a deseja Giddens, idéia que também encontramos nas teses de Bauman en seu livro Modernidade Liquida (BAUMAN, 2001).


Públicos reflexivos e política da identificação

O sociólogo brasileiro Leonardo Avritzer aborda essa questão, e ainda que sob uma ótica diferente, vale a pena revisar. Para esse autor haveria de fato uma necessidade de reconciliar a tradição teórico-crítica com a tradição democrática. Sua proposta pretende então recuperar o caráter dialógico da teoria comunicativa de Habermas e juntá-la com a teoria da reflexividade de Giddens (participação – racionalidade). Para levar adiante sua iniciativa ele se apóia no conceito de esfera pública, que introduz uma tensão entre a autonomia dos sujeitos os quais se acredita agirem criticamente e a mercantilização industrial (AVRITZER, 2000, 61). Essa tensão será básica, argumenta Avritzer, para olhar criticamente as teses sobre a decadência da esfera pública, o que também pode ser entendido como uma indefinição entre o que é privado e público na alta modernidade.

Nesse sentido, as considerações de Avritzer abrem uma trilha importante para ver como produtos e mercadorias ligadas aos discursos da biodiversidade entram ou são forçados a participar na esfera pública através de um novo tratamento, enquanto produtos culturais. E nesse enunciado inscreve-se a contradição estrutural identificada pelos teóricos da Escola de Frankfurt sobre a similitude entre a forma mercadoria e o processo de produção e recepção dos produtos culturais. Esse problema foi estudado por Marcuse e encontra-se nas primeiras teses de Habermas como um retraimento do público ativo (em nosso caso do consumidor) para uma privacidade perversa e alienada. [Mais adiante Habermas reconheceria o caráter pluralista e diferenciado das massas (Ibid., 69)].

A noção de públicos reflexivos proposta por Avritzer representa uma tentativa para fundir em uma só concepção  as dimensões culturais e política do conceito de esfera pública, com a qual teríamos uma compreensão muito mais abrangente do consumidor reflexivo que a oferecida pela noção de subpolítica de Beck, ou do indivíduo ancorado na institucionalização da dúvida. Precisamente porque o que detona a reflexividade é o estranhamento do “outro”, o confronto dos mundos de vida, assim como os mecanismos de mediação e a cultura política que não se escindem da esfera pública, senão que se transformam no impulso dos meios teleinformáticos e nos novos contextos interativos da globalização. A globalização é tanto maior circulação de informação quanto emergência de maior ambigüidade. De homogeneização, no sentido que as suas instituições se reformam ou morrem à luz da razão circular como de heterogeneidade e multiplicidade produzida como contigüidade das diferenças e do desencompassamento nas práticas sociais.

Nesta altura da viagem cremos ter chegado a um porto promissor: um modelo que se afiança na capacidade reflexiva e interativa dos consumidores (públicos em geral), de forma tal que o aspecto de reforma ecológica ou a restruturação institucional se visse reforçado não por exclusivismo empresarial ou por uma espécie de evolucionismo racional, mas por uma responsabilidade assumida, não por toda a sociedade, senão por uma política de identificação, como a entende Maffesoli, em que o ethos social se realiza no âmago da “atração das sensibilidades” (MAFFESOLI, 1999). 

Em outras palavras, o que nós queremos sublinhar é a parte cosmética na sua virtualidade estética, como parte fundamental de uma sociabilidade engrenada no consumo para valorizar o corpo, para dar-lhe sentido. É esse “fundo das aparências” uma das partes obsessivas (na sombra) da reforma ecológica que não sabemos se passa pelo coletivo narcisista, ou se se produz precisamente por uma política de identificação signo de nossa sociabilidade na alta modernidade. Não sabemos, e isso é tema de preocupação, como se tece uma determinada performance do corpo, uma estética mercantilizada com a insegurança e os riscos que supõem a alta modernidade. Não sabemos como se conjugam as demandas de consumo verde e o refinamento de processos tecnoindustriais de produção. E, pelo que sabemos, ao menos em relação à indústria cosmética, um suposto refinamento acaba sendo impulsionado não por uma reflexividade entendida como avaliação de risco, porém pelas implicações éticas de determinadas práticas, como o uso de animais para testes alergênicos, por exemplo. Contudo, esse tratamento de nosso tema “biodiversidade e indústria cosmética” faz emergir um caráter diacrítico da modernidade. Um que supõe os limites da reflexividade como elemento definidor da reforma institucional e que recoloca dita reforma nas bases de uma sociabilidade estetizada, angariada não somente nas bases do perigo, do risco, mas de um estar junto nas comissuras da aparência.         


O mais profundo é a pele: aproximação à sociedade cosmética

A neurose produz o artigo de massa
Na economia psíquica.
Ali ele tem a forma de obsessão.
Walter Benjamin, Parque Central


A seguir esboçaremos  algumas premissas sobre a sociedade cosmética. Faremos explícita a forma como a deduzimos, dado que não existe uma teoria particular sobre ela. Nesse esforço situamo-nos a contrapelo da modernização ecológica, principalmente por considerar que outros conceitos devem ser incorporados para analisar a dimensão estético-cultural que faz da sociedade cosmética uma forma específica de sociabilidade na pós-modernidade. A condição ontológica da sociedade cosmética tem sido tema tangencial da discussão dentro do pensamento crítico da modernidade e da teoria social, através da crítica à sociedade de consumo. Essa crítica se caracteriza pela sua inflexibilidade em admitir qualquer espécie de consumidor reflexivo, dono de seus desejos e poder de escolha.

O desafio à frente consiste em analisar a reforma ambiental – da indústria cosmética -  sem desencaixar-la de sua ambigüidade, fragmentação e caráter aleatório. Nosso método deve dar cabida à projeção e conseqüências  de dita reforma sem desligá-la  de sua cenificação, seus aspetcos táteis, olfativos etc.: cúmulo da sociabilidade cosmética. Em nome de que e para quem se destina a reorganização da indústria sobre as bases da biodiversidade? Nossa tarefa agora será mergulhar nas águas da tradição crítica do pensamento social. Partimos da afirmação de que as falhas dos sistemas abstratos, como diz Giddens, não se explicam o suficiente pelas falhas inerentes ao sistema ou os erros do condutor. A crise metastasia-se nos estilos de vida e padrões típicos da sociedade industrial. Então sim, a construção de subjetividades – esse nível da escolha - coloca-se como elemento irreverente aos desígnios da razão.  O  “consumidor reflexivo”  deve batalhar ainda mais e ainda assim nada promete sua libertação, pois a possibilidade de escolha de que dispõe não garante a plena harmonia  da sua economia emocional. Ela coloca-se como elemento indiscreto de uma possível felicidade ou de uma obsedante inconformidade. “Quanto mais escolha parecem ter os ricos, tanto mais a vida sem escolha parece insuportável para todos” (BAUMAN, 2001:104).

Desde Simmel, passando por Adorno, Benjamin, Horkhaimer, até Maffesoli e Baudrillard, nós procuramos os elementos para construir o perfil de uma sociedade que se reinventa e se esgota em seu fascínio e decadência. Nosso tema aparece prefigurado numa teoria  sobre a moda e o dinheiro, na crítica à massificação do consumo cultural estremecido pela lógica da significação da inscrição normativa ou semiurgia radical na qual toda mercadoria, inclusive a cosmética, é produzida como signo e valor de troca, dentro de uma lógica normatizadora (BAUDRILLARD, 1992).


Consumo

Uma parte fundamental de nosso ser na modernidade é definida pela forma de consumir, por aquilo que consumimos em relação ao que não consumimos, pelos espaços e tempos em que se insere o ato do consumo. Porém, as escolhas que fazemos entre as inúmeras mercadorias existentes no mercado - levando em conta seu preço, sua disponibilidade, sua imagem e símbolo, o prestígio social e o status que dão ou ajudam a reforçar - situam-se em dois planos fundamentais: o das preferências ou gostos íntimos, quer dizer da pessoa, e os marcos socioculturais – estruturais - sob os quais desenrola a sociabilidade (DOUGLAS, 1996). Dependendo dos enfoques teóricos  e disciplinares, os diferentes estudos sobre o consumo têm enfatizado uma dimensão subjetiva ou objetiva sem achar um termo médio, devido a que nos fatos é difícil estabelecer as fronteiras que separam atos individuais conscientes dos constrangimentos, às vezes insconscientes, que exercem os diferentes ambientes culturais, as normas, crenças e valores neles embutidos, assim como o poder aquisitivo em uma economia absolutamente monetarizada.

Em sociedades pré-modernas não havia sociedade de consumo na acepção moderna da palavra, pois o consumo era limitado aos bens de uso e troca dentro de economias naturais. Objetos suntuários circulavam dentro de redes perfeitamente bem estabelecidas mediante as quais se afirmavam laços e compromissos sociais. Assim mesmo, eles eram símbolos usados para reafirmar o prestígio social dentro de uma economia moral e uma ordem ritual predefinida. Falamos de objetos suntuários (colares, coroas, braceletes, anéis etc.) porque eles se nos apresentam como font et origo da sociedade cosmética. Destarte, veremos como produtos de consumo primário (alimentos) e bens de troca (artefatos do corpo) simbólicos transmutam sua essência ao devir da modernidade no processo de sua massificação. Essa transmutação implica a proliferação de produtos e artigos, que se bem continuam participando de uma certa economia moral, incorporam-se não como mero veículo de sociabilidade, mas como finalidade pura. Quer dizer, por um lado, que a massificação aparenta a democratização cidadã (do consumidor) no intuito do mercado aberto para todos, e por outro, que os indivíduos são transformados a meros reflexos da lógica produtiva. Esta segunda conseqüência é quiçá a mais incômoda, posto que sugere a alienação do indivíduo pelo mercado, situação que não é mais vista como Marcuse no Homen Unidimensional, porém está latente nas análises pós-estruturais sobre o impacto das campanhas de marketing e branding (infra, pê de nota ao final 7)  nos universos ambivalentes e contraditórios da produção-consumo globalizada (KLEIN, 2002). Então o que deve ser salientado são as ligações entre o sistema de produção industrial e os estilos de consumo elevados à condição ontológica na pós-modernidade.

Esta é uma idéia pós-moderna que nos seduz: tudo está hoje contaminado, tudo virou político, tudo hoje é estético, tudo é econômico e assim por diante. Na verdade, desde esse posicionamento não há emancipação da ecologia, o fato de ela estar em tudo é porque tudo está em tudo, e estando, não está em nada. Uma frase recorrente da modernidade é a que todos somos consumidores; uma outra diria que o consumo virou o consumo de tudo, e sendo exclusivo e diferenciado, o consumo tornou-se uma das principais fontes de manutenção das fronteiras sociais. É como se no ato de consumir reivindicássemos os limites de um território minado, cujo salvoconducto fosse dado pelas logomarcas da cultura global. E ainda mais...    


Sociedade cosmética

Por sociedade cosmética entendemos a sociedade de consumo encravada, por uma lógica industrial, numa rede de relações sociotécnicas e socioambientais. Essas redes articulam-se através de fluxos materiais e simbólicos, e seu objetivo é a produção de bens de uso tais que definiremos aproximadamente como dispositivos ou artefatos do corpo. Nessa rede os diferentes atores mantêm posições relativas uns com outros de acordo e em relação com os meios de produção, as matérias-primas e os mercados. Na alta modernidade e mesmo na pós-modernidade a sociedade cosmética sai para uma extensão de sua própria banalização e ao mesmo tempo se descobre na tensão do ecologicamente correto e o economicamente lucrativo.

Tal e como supõem todas as ondas de vanguarda, a sociedade cosmética tonifica-se inscrevendo-se na novidade; ela se diferencia das formas e estilos que lhe são ao mesmo tempo contemporâneos e decadentes. Sua afirmação se faz em base naquilo que é ultrapassado, não já o tradicional, senão o menos moderno. Estamos falando da sociedade cosmética inspirados na análise de Norbert Elias sobre o processo civilizador. Vanguarda tem duas conotações: uma estética e outra social. Evidencia a liberação da arte e o impulso criativo de sempre estar adiante da moda. Por outro lado, representa a tácita declaração de uma assimetria socioeconômica e uma defasagem cultural, pois cria através dos epicentros da moda conjuntos de regiões atrasadas nos termos do consumo. A moda e a vanguarda não somente provocam a implosão de sentido, elas constroem mecanismos mediadores entre os públicos seletos e a plebe - entre centro e periferia -, oferecendo rumos e tendências que vacilam entre o espírito marcadamente narcisista do criador, desenhador ou firma (grife) e a vulgarização que acontece na disseminação, no momento justo que a vanguarda morre. Quando, por exemplo, nas economias informais do terceiro mundo a falsificação e o contrabando ultrapassam o sinal fechado da exclusividade.[5]

A globalização da economia e os sistemas ultra-rápidos de transporte e comunicação videomática fizeram-nos pensar num primeiro momento na instantaneidade e na homogeneização dos gostos, das preferências, mas eles se apresentam justo como contextualidades diacríticas, pois toda contigüidade dá passo à emergência do contraste, à diferença. A homogeneização do gosto é uma tendência global que se esbarra sem solução na diferenciação de predicados locais, na pluralidade de mundos de vida, sim, mas também nas contradições do capitalismo.

A sociedade cosmética há muito tempo está agindo, expandindo-se, ganhando novos adeptos, transformando-se (fazendo-se mais ecológica) e criando zonas diferenciadas de consumidores de produtos cosméticos .[6]

Final do século XX e início do XXI, travessia continuada dos corpos modelados por uma estética mercantilizada, em que a subjetividade e o gosto instigam novas tramas, novos roteiros sedutores. Hipérbole de toda narrativa de consumo, porque emulsiona, como um creme que penetra os poros da pele, a cultura desde o indivíduo, porque cria a ilusão de uma vida mais longa, sem rugas. Nada como os artefatos do corpo para a progressão do projeto civilizador. A indústria dos cosméticos junto com a indústria da alta moda (roupa) é talvez um dos maiores emblemas da modernidade. Assim é, pensamos, porque está estreitamente unida à perfomance do corpo, à imagem transformativa do indivíduo moderno, e porque se apresenta como um dos gestos mais eloqüentes da impermanência do ser. Inclusive no uso de novos mitos: “Uma das maiores mentiras da indústria da beleza –nos diz Anita Roddick fundadora de The Body Shop, a empresa de cosméticos inglesa, pioneira pelas suas campanhas sociais e o não-uso de animais nos testes - é a que uma mulher pode voltar ao tempo usando um creme facial”. E mais adiante agrega: “O fato de que muitas mulheres atualmente estão insatisfeitas com seus corpos é uma demonstração de que a estratégia da indústria da beleza funcionou” (RODDICK, 2002: 91 e 98).

Hoje colocada no ciclo de sua reprodutibilidade, a arte do enfeite, representada pela indústria cosmética, alcançou alturas insuspeitadas em dois amplos processos ligados: 1) A massificação do gosto, que implica uma verdadeira globalização do consumo cosmético, fenômeno que corre paralelo à padronização estética dos corpos e do que se entende por ideal de beleza, e em sentido contrário a estéticas diferenciadas. A respeito, de novo Roddick reflete: “É muito grave que a indústria da beleza seja responsável por uma epidemia de caos alimentar” (Ibid.,: 100), referindo-se aos 3.5 milhões de mulheres anoréxicas e com bulimia no Reino Unido. 2) O grau de sofisticação e complexidade da produção industrial cosmética em relação ao montante de matéria-prima processada e capital que movimenta e aos diferentes pisos tecnológicos que a integram.


Biodiversidade Cosmética

Por princípio consideremos que a biodiversidade sempre esteve, e continua estando, presente em todas e cada uma das manipulações humanas, e sem que soubéssemos que era biodiversidade. Quando ela é reconhecida dentro da modernidade é porque se está chamando-a para entrar no ciclo de sua reprodutibilidade. É através do processo tecnoindustrial, na situação atual, que a biodiversidade, que já era, mas que agora tem nome, instaura-se como novo elemento guia da, por assim dizer, “sensibilidade cosmética”; a reestruturação da indústria cosmética.

Essa inserção é sumamente interessante, porque parece mais bem uma reincorporação de saberes e valores vindos da tradição ou que ao menos os invocam como estratégia de marketing. Nesse sentido, a indústria cosmética estaria fazendo um roteiro análogo à modernidade, segundo a modernização ecológica. Na baixa modernidade haveria um apelo determinado a estabelecer a ciência da cosmética. As mitologias edificantes, parafraseando  Roland Barthes, dessa indústria realizavam uma espécie de falsificação sobre o destino dos corpos e serviam-se de um discurso pseudo-racional (pseudomédico), esforçado em banir todo cheiro de vida rural, singela. Isso foi de fato a expulsão das bruxas e dos alquimistas. É claro que a indústria cosmética aderiu ao projeto da modernidade acompanhando e cantando as dúvidas existenciais, como a morte e o envelhecimento do homem e da mulher moderna, elevando a beleza cosmética à condição fundamental do ser.

Na sociedade de risco, de acordo com tudo o que temos dito anteriormente, a indústria cosmética caiu num grande descrédito, devido principalmente ao fato de estar estreitamente relacionada com a indústria química, não por pouco considerada uma das indústrias mais poluentes da modernidade. O movimento no final dos anos 70 contra o uso de animais nos testes de laboratório na indústria cosmética desatou  críticas ferozes contra ela (SINGER, 1994). Os protestos conseguiram mudar algumas práticas nos anos 80, e nos anos 90 havia  se instaurado uma sorte de retorno “às receitas da vovô”, mudança que na sua dimensão industrial assumiu a fórmula da biodiversidade. O resultado final de tudo isto é a pletora de componentes naturais nas fórmulas que aparecem nas etiquetas de xampus, cremes etc. e o aumento de produtos cujo nome alude um ideal de natureza virgem e selvagem (Cfr. HENDY, 1996) .

Essa mudança não veio repentinamente. Acreditamos, assim como Miriam dos Santos, socióloga que se apóia nos enfoques sobre a construção social da memória de Charles Barlett e Maurice Halbawchs, que a reflexividade nova e aberta nunca consegue banir por completo a tradição (SANTOS, 2000). Em nosso caso, afirmamos que o substrato das artes de manipulação sempre estiveram a desempenhar um papel ativo na definição da indústria cosmética. Se pensamos na propaganda, por exemplo, veremos sempre uma associação tátil, olfativa ou visual com elementos ou memórias que remetem nostalgicamente ao lar, aos tratos da mãe, algo vinculado com a tradição.

E a ativação desse potencial veio à tona com a crise ambiental marcada pelo movimento contracultural dos anos 60 e pela emergência de uma ética empresarial pautada na recuperação dos valores femininos e os saberes tradicionais (RODDICK, 2002). Nesse processo a indústria cosmética foi literalmente sacudida nas suas bases. Não só se tratava de algo em relação ao processo de produção, mas de uma revisão da estrutura empresarial e seus compromissos com o indivíduo e a sociedade.  Isso que hoje chamamos de responsabilidade social ou ética empresarial supõe várias coisas, dentre as quais nos interessa ressaltar a crença de que a massificação do consumo, por ser uma dimensão ontológica moderna, deve ser vista como a arena privilegiada do compromisso com os outros, todos aqueles que de uma forma ou outra situam-se ao longo da cadeia produção-consumo (GARCIA, 2000).


Celebração e morte do social: o indiscreto encanto

Sim, trata-se de uma evolução tecnológica, “mas se olharmos com maior profundidade é na verdade uma mutação do capitalismo, em que a produção é substituída pela superprodução da mercadoria: não se compra mais matéria-prima e vendem-se produtos acabados, compram-se produtos terminados e montam-se peças. O que quer vender (o capitalismo) são serviços, e o que quer comprar são ações” (DELEUZE, 1991). Todavia, para Baudrillard o imperativo sistêmico é a superprodução que age em plena concordância com a lógica política do sistema (Apud.  KROKER, 2003, 302).

A superprodução, entendida pois como massificação globalizada da produção, tensiona-se e acha pontos de inflexão cada vez que uma mudança ou inovação tecnológica anuncia a expansão de mercados ou a saturação destes por determinados produtos. Sua carreira sinuosa serve-se da diferenciação, da exclusividade para criar zonas de consumo exclusivas ou restritas a um público perfeitamente bem definido do ponto de vista da estratégia, antigamente conhecida como marketing e hoje chamada de branding.[7] Sua face perversa mostra-se através das Zonas Econômicas de Processamento, áreas situadas nos países subdesenvolvidos onde as grandes corporações multinacionais terceirizam sua produção na base de salários baixos, violação das leis trabalhistas e repressão  (KLEIN, 2002). A evolução do capital (fluxos e especulação financeira) obviamente só é possível  no abuso das assimetrias entre economias do Norte e do Sul. A suas conseqüências no que tange ao consumo são espetaculares. Através do branding as grandes corporações lograram com sucesso introjetar valores de consumo (produtos) como sendo essenciais para a reprodução cultural. A fórmula do branding pode ser resumida da seguinte forma: cooptação do espaço público e moldamento de identidades. Ela sintetiza os processos sociais capilares que permitem que uma marca seja inserida nas diversas instâncias da vida quotidiana. Por exemplo, uma marca de cosméticos não só vende cosméticos como originalmente, agora se expande para outros ramos do consumo em que seja possível transmutar o valor em uma determinada "fragrância" ou imagem "essencial".

O projeto do eu, o processo de individualização, que em Giddens se radicaliza, não significa para Baudrillard que o sujeito dê as costas à modernidade, o sujeito se regorjeia  cinicamente e usufrui dos frutos da superprodução, porém ao agir desse modo marca a morte do social. Essa é a cisão epistêmica, a ruptura da lógica estrutural e sua substituição pela simulação como esquema dominante da ordem industrial. Em outros casos, como em Maffesoli, sobreentende-se que o indivíduo recupera a si mesmo no placet futile. No jogo das aparências, na banalidade e futilidade definha-se uma outra sociabilidade que ele chama de ética estética, e que não é outra coisa que a experiência moderna de estar junto, espécie de "agregações afetivas" ou neotribalismo que vá ao encontro de uma celebração da vida (MAFFESOLI, 1999).

A morte do social em Baudrillard parece inspirada em Benjamin, sobretudo ao considerar que a massa é o único que fica quando se fez desaparecer totalmente o social. Sua possível continuação [do social e do projeto da modernidade] realiza-se na máquina enquanto reaproveitamento de dejetos, pois essa é a resposta à saturação, ao amontoamento e à densificação. "Com efeito, estamos na civilização do supersocial e, à vez, na civilização do não degradável, dos resíduos indestrutíveis que vão-se acumulando conforme se expande o social" (BAUDRILLARD, 1983, apud,  KROKER, 1985, 298) 

De tudo isso derivamos duas óticas da pós-modernidade, que parecem situar, sob diferentes coordenadas, a experiência vital do indivíduo na sociedade cosmética: 1) Celebração não tanto pelo emblema da razão, mas por uma co-presença de gestos, humores, expressões. A sociedade cosmética seria partícipe do que Maffesoli chama de "estilo hedonista", algo que independe das classes sociais, do poder aquisitivo e que percorre toda sociabilidade; sempre esteve presente na sociedades, embora em certas épocas tenha recuado. A modulação das aparências, desde que artefatos do corpo, forma uma espécie de ethos, de valor transversal, porque não é seu exclusivismo, senão sua generalidade como tema que atravessa todas as camadas sociais ou que impregna seu particularismo. 2) A saturação de tudo não propicia a liberação, emancipação ou ressurreição do sujeito na história. Esse é o poder obsessivo e banal  do consumo que elimina  rostos e só deixa pistas no vazio rotineiro; fomos liberados infinitamente, mas nossa responsabilidade aumentou. Ainda teremos que ir à luta para saber o que fazer com ela (BAUMAN, 2001 ).


Exumação 

Encerraremos nosso texto com o gosto do paradoxo. O paradoxo segundo Deleuze é em primeiro lugar, o que destrói o bom senso como sentido único, mas, em seguida, o que destrói o senso comum como designação de idéias fixas (DELEUZE, 2000). A reforma ecológica, percebida através da lente dos “usos da conservação da biodiversidade” se nos apresenta como um paradoxo.

A premissa básica que tanto defendem os teóricos da modernização ecológica e tanto detestam seus adversários é que a regulação ambiental, a reforma ambiental, entendida esta última como algo mais profundo no seio das instituições, será em grande medida resultado das exigências do mercado. Antes de substantivar como de costume ultimamente “quem é esse mercado?” seria correto trasladar a afirmação de Giddens de que a mudança tecnológica não acontece independente dos usos que os agentes sociais fazem dela, pensando que a reforma ambiental da indústria cosmética representa um reflexo fiel - ou se quiser deformado - do que os consumidores preferem. No entanto, seria suficiente uma teoria abarcadora sobre o consumo, quer dizer, que levasse a sério a mixórdia de vontades e de planos culturais e estruturais?

Quando tudo se desmancha no ar, o consumo emerge como o único perfeito. Logo, então, o único rasgo político de que ainda nos gabamos refugia-se no medo ontológico da alta modernidade. Será festiva ou esvaziada de todo sentido nossa volta ao shopping center?  A designação de uma reforma para sugerir um trânsito de sentidos e sociabilidades inscritas na pele sugere o paradoxo. Mais além da reforma vislumbramos a superfície; aquém da superfície a profundidade. Tudo depende do que entendamos por esses termos em relação às manobras técnicas, ao aumento da eficiência energética, à reciclagem de dejetos ou ao refinamento produtivo. Depende, enfim, de uma reabilitação dos corpos concebidos como feixes anelantes, obsedantes e carismáticos prontos e dispostos  para uma perpétua consumação. A modernização ecológica densificou-se, por assim dizer. A premissa de um consumidor reflexivo foi alimentada com a afirmação do consumo, que, como veículo pós-moderno  da ligação com a cultura, concita estilos e uma ética estética que nos abraça em sua fatuidade. Ou acaso em seu indiscreto encanto? Quais os elementos que estariam alimentando um “estilo cosmético” e, nessa intervenção cirúrgica, a biodiversidade: de que meios se vale a rede de produção-consumo para culturizar (socializar)  a biodiversidade? 

Aqui neste ponto de inflexão é onde reivindicamos uma modernização ecológica ética, cuja centralidade na reestruturação da indústria cosmética baseia-se sobretudo em um novo engajamento societário, às vezes lúdico e artesanal e às vezes técnico e industrial. Mas essa é uma discussão para um outro artigo.    


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Notas

[1] Isto quer dizer que no diagnóstico sobre a crise da modernidade os teóricos da modernização ecológica, via Giddens e, em certa forma Beck, coincidem com os autores pós-modernos. Só que daí cada um tira diferentes conseqüências. Ao falar de uma nova Grande Narrativa, os segundos acusam os primeiros por reificar o caráter falido da modernidade, a razão totalizante e instrumental.  Giddens, por sua parte, considera que os pósmodernos incorrem na armadilha de afirmar aquilo que pretendem negar, a saber, uma leitura coerente da história. Ao mesmo tempo, agrega, o nilhismo enquanto consciência das limitações do projeto Iluminista sempre esteve presente. Tanto assim que o que cai é a substituição que fez o Iluminismo da divina providência  e não a circularidade da razão, cujo atributo central não consiste em seu poder emancipador, senão no serviço que empresta para entender a natureza da modernidade (GIDDENS 1991, 54). 
[2] Na primeira onda ou fase ambientalista teríamos o preservacionismo do final do século XIX, sobretudo nos Estados Unidos. Na segunda onda, nos anos 60 e 70, o ambientalismo de denúncia com efeitos limitados nas estruturas institucionais. E finalmente a terceira fase, que vivemos atualmente, a qual se afirma nos 90 com a institucionalização da ecologia.
[3] Jessé Souza, ao analisar o processo civilizatório brasileiro com o auxílio do enfoque de Norbert Elias, fala de uma “sociedade dual”, rigidamente separada entre excluídos e incluídos, mas ao mesmo tempo representada como homogênea (unitária), compartilhando valores e representações independentes das classes sociais, SOUZA, 2001, p. 130.
[4] a) Separação do tempo – espaço, entendido também como esvaziamento de ambos, ou como rompimento de sua co-referencialidade, dada a partir de padronização do primeiro e como efeito decorrente de uma espécie de desterritorialização (representação e substituição do lugar). b) Desenvolvimento de mecanismos de desencaixe. Nesse caso desencaixe é um conceito co-extensivo ao processo de esvaziamento das categorias tempo – espaço. Fichas simbólicas como o dinheiro, confiança (crença referida a pessoas ou sistemas e que passa por uma avaliação sobre o que se entende por risco e perigo) e sistemas peritos (conhecimentos técnicos especializados e ordenadores da vida cotidiana) cumprem com a missão de deslocar as relações sociais através da representação a distância e possibilitar a circulação entre agentes separados no tempo e espaço. c) A apropriação reflexiva do conhecimento. Nesse ponto Giddens é suficientemente claro: “A reflexividade da vida social moderna consiste no fato de que as práticas sociais são constantemente examinadas e reformadas à luz de informação renovada sobre estas próprias práticas, alterando assim constitutivamente seu caráter” (Ibid, 45).
[5] Só mais tarde descobrimos o paralelismo dessas idéias com os escritos sobre a moda do final do século XIX de Georg Simmel (1988).
[6] Chamou-nos atenção uma noticia veiculada na Folha de S. Paulo em dezembro de 2002.  Dizia que as ruas do centro viravam um animado mercado de produtos falsificados e muamba em geral em horas da madrugada, e que perante a crise tão espantosa, agora, em vez de Madame Rochas, era possível só encontrar produtos falsificados da indústria nacional, como O Boticário
[7] O processo de branding tende a deslocar ou mudar as posições dos elementos no processo produtivo. Significa fundamentalmente que as empresas deixam de produzir produtos e passam então a produzir marcas.  Se o marketing era o processo de gerenciamento dos produtos, o branding é o das marcas. "Na atualidade o produto é secundário ao produto verdadeiro: a marca; a venda de uma marca adquire  então um componente adicional que só pode-se chamar espiritual. A publicidade se encarrega do produto. O branding de suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata da transcendência corporativa" (KlEIN, 2002: 45).   Veja como o branding ilustra à perfeição a superprodução tal como definida por Deleuze e Baudrillard.

 


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